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一、 葡萄酒,曲高和寡的浪漫
·葡萄酒,泊來品。非依賴性消費(fèi)品,系奢侈性的非奢侈性消費(fèi)品,隨著我國居民收入水平的快速提高及由此產(chǎn)生的高檔商品消費(fèi)大眾化趨勢的推動,已逐漸演變?yōu)榉巧莩扌缘纳莩奁。畢竟,在老百姓的眼中,葡萄酒依然是奢侈品,可謂風(fēng)采依舊。
·葡萄酒只所以還“奢侈”,完全依賴于人造的“高貴典雅,浪漫純情”的品飲文化。并且這種“人造性”又有其不可“再生性”,絕不象白酒,可以在歷史的河床中挖出第二、第三個“國窖酒”。假如脫去葡萄酒“高貴典雅,浪漫純情”的傳統(tǒng)概念麗衣,葡萄酒就是一種有一定營養(yǎng)價值的果酒而已。然而,我們不能也無法脫去,因為葡萄酒的
溢價性及未來可持續(xù)發(fā)展的美好性,葡萄酒獨(dú)特的品飲文化都是滿足人們恒久消費(fèi)的根本支撐和無可撼動的根本理由。畢竟,愉悅和贏利都是浪漫的,沒有人不喜歡浪漫。 ·其實,關(guān)于葡萄酒行業(yè)大而統(tǒng)的從市場競爭到終端經(jīng)營等等營銷問題,相信只要是葡萄酒企業(yè)都能頭頭是道給予體驗般的闡述,F(xiàn)在的關(guān)鍵問題是:歷經(jīng)百年的市場耕耘,受西方葡萄酒“高貴典雅,浪漫純情”品飲文化為主流消費(fèi)導(dǎo)向的長期牽引,以“奢侈品”的經(jīng)營模式為傳承,正把高端市場打造的越來越象一座貴族城堡;而高檔商品消費(fèi)大眾化的浪潮,正借助于現(xiàn)代體驗經(jīng)濟(jì)的營銷模式,一次次沖擊著這個貴族城堡。一方面,耗資巨大的生態(tài)酒莊和豪華俱樂部建設(shè)正方興未艾,以培育高端消費(fèi)來引領(lǐng)未來;另一方面,“降價風(fēng)暴”和“平民運(yùn)動”,用市場普及的方式來占領(lǐng)地盤。葡萄酒,究竟是要保“名氣”還是要搶“人氣”,成了眾多企業(yè)都不得不同樣重視的悖向選擇。今天的葡萄酒,曲高和寡的浪漫遭遇了前所未有的尷尬。
那么,筆者作為一名行業(yè)外的營銷人,回歸營銷原點(diǎn),不禁要問:葡萄酒的當(dāng)今消費(fèi)族群究竟是誰?他們的顯性和隱性需求究竟是什么?昨天葡萄酒的浪漫曲調(diào)能否與他們今天心靈情感的音符達(dá)成和弦共振?把葡萄酒市場份額做大,葡萄酒行業(yè)的金色大廳里究竟要加演什么樣的浪漫曲目,才能同消費(fèi)族群達(dá)成互動雙贏的盡情聯(lián)歡?
二、 葡萄酒,高貴的寵兒,寵壞了誰?
無從考證的一個事實:葡萄酒產(chǎn)品的營養(yǎng)功能被“高貴典雅,浪漫純情”的品飲文化價值所置換,并且這種置換產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和良好的社會效益。由此產(chǎn)生了無可爭辯的推理:是高貴成就了葡萄酒的“典雅、品位、浪漫、純情”,而“典雅、品位、浪漫、純情”產(chǎn)生了葡萄酒的核心價值,似乎失去了高貴,所有使葡萄酒溢價的光環(huán)都無法附麗。如果說一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)群一致把經(jīng)營“高貴”當(dāng)大事,我們就有理由認(rèn)為:葡萄酒是高貴的寵兒。每年二位數(shù)的增長率,西方酒莊百年輝煌的榜樣力量,莫名地淡化了葡萄酒行業(yè)山雨欲來、危相四伏的現(xiàn)狀,看一看當(dāng)下葡萄酒的經(jīng)營模式,或許一半的清醒能喚醒我們一半的醉:
1、等于沒說的消費(fèi)族群定位:主流企業(yè)的經(jīng)營者們高尚地認(rèn)為葡萄酒的消費(fèi)族群是消費(fèi)葡萄酒的人,注意,這可不是一句笑談。受西方葡萄酒市場細(xì)分的深刻影響,人為地給消費(fèi)市場打上層級烙。焊叨耸歉蝗、海歸派,最起碼也是個白領(lǐng),中端是有一定學(xué)歷的知識層,低端是盲從一族和平民百姓。
2、混頓不清的市場細(xì)分:據(jù)說,葡萄酒的市場架構(gòu)象座金字塔,高端消費(fèi)是塔尖;中端消費(fèi)是塔座;低端消費(fèi)是塔基。產(chǎn)品線上的產(chǎn)品定位:高檔品是滿足富人游戲休閑時的奢侈品;中檔品是為有固定收入的中層人士,在商務(wù)中的優(yōu)雅消遣品;雜品則是低端盲從一族“夜場娛樂”時的補(bǔ)充飲料。
3、軟弱無力的市場推廣:受西方葡萄酒文化的強(qiáng)力牽引,套用西方國家的市場推廣模式,葡萄酒業(yè)的巨頭們達(dá)成了驚人一致的營銷理念:培養(yǎng)高端就帶塔尖族群進(jìn)“莊園”,俱樂部里話消遣;引領(lǐng)中端靠宣傳,以宣教的方式去喚醒塔座族群對“富人”生活的向往空間;帶動低端靠促銷,由于每支低于10元的價位已經(jīng)同葡萄酒的品飲文化無法對接,主流企業(yè)在實際的操作上,已把低端視為食之無味棄之可惜的雞肋市場,不看口號看廣告,你就知道此話絕非空穴來風(fēng)。
4、缺乏體驗的終端經(jīng)營:葡萄酒的終端五點(diǎn)是夜場、餐飲、商店、超市及專賣店;銷售二條線,一是即飲線,二是店鋪線;渠道基本是二建,一是自營(分公司或辦事處),二是代理制。由于終端費(fèi)用的日漸高漲及經(jīng)營人員素質(zhì)的參差不齊,使得葡萄酒獨(dú)特的“浪漫體驗”很難導(dǎo)入實際操作的層面,雖然專賣店在極力營造葡萄酒的文化經(jīng)營環(huán)境,但由于“浪漫”的私密性、親情性及酒配菜的習(xí)慣性,也使專賣店形同虛設(shè),即便是在“貴族莊園”或豪華俱樂部,“人造環(huán)境”也很難使人產(chǎn)生“原生態(tài)”般的深度體驗。
5毫無新意的降價促銷:在買方市場的大環(huán)境下,葡萄酒毫無新意的促銷淹沒在整體商品降價的狂潮中,即便是成就了部分市場份額,是好是壞現(xiàn)在下結(jié)論還為時尚早,因為無戰(zhàn)略意圖的遂大流促銷,會不會使葡萄酒的奢華身價掉進(jìn)降價泥潭而不能自拔,這也難說,家電行業(yè)可有前車之鑒。
6、值得質(zhì)疑的品位營銷:酒莊酒、年份酒、卡斯特、解百納、蛇龍珠、赤霞珠等等一個個葡萄酒文化語境下的品質(zhì)概念,被主流企業(yè)樂此不疲的熱炒,畢竟,西方企業(yè)榜樣的力量是無窮的,而對未來高端市場的美好預(yù)期及眼下小有成效的推廣業(yè)績,在慣性思維的定式下,無不說明持親民路線和平民價位的營銷遲早要載跟斗。葡萄酒作為“高貴”的寵兒,彰顯了它與生俱來的尊崇、自信及狂傲,難道不是這樣嗎?
四兩撥千斤的營銷魅力,歷來是營銷人津津樂道也是小有精彩后值得炫耀的一個話題,但在撼山易、撼葡萄酒文化難的整體認(rèn)同下,葡萄酒營銷儼然是萬斤,撥不了萬斤反被萬斤打趴下可不是小事。所以,老老實實跟著西方老大哥(當(dāng)之無愧)后邊學(xué),花錢蓋“莊園”,花錢做廣告,高端營銷作作秀,低端促銷放放血,終不敢妄自菲薄拿著“創(chuàng)新”賭明天,更何況市場在增長,水漲船高是當(dāng)然,目前的首要任務(wù)是坐穩(wěn)釣魚船。
然而,漠視時代的巨大變遷,漠視在“草根文化”酵母催生下日漸龐大和強(qiáng)盛的平民精英一族,漠視當(dāng)今體驗營銷與公關(guān)營銷相結(jié)合可能引爆市場新需求的巨大能量,產(chǎn)能過剩的葡萄酒真的要倒入大海不成?要知道,GDP數(shù)字增長下的誘人美宴,未必就是守株待兔心態(tài)下的饕餮之食。
三、葡萄酒,浪漫才是你真姓
在完成了對市場的初步走訪,并對有關(guān)葡萄酒信息的大量解讀后,筆者竊以為:葡萄酒,浪漫才是你真姓。
首先,葡萄酒不可能有象白酒和啤酒那種男人們之間推杯換盞的豪飲文化,不可能有民眾對保健酒的保健功能的那種期待,也不可能有同事聚會聯(lián)歡時那份暢飲果汁可樂時的熱鬧。葡萄酒的最大魅力,在于那種西方文化濃厚的男女之間細(xì)細(xì)品位時的浪漫份圍,所以,葡萄酒的文化姓浪漫;
其次,葡萄酒是政務(wù)活動、商務(wù)活動中親密、友情與喜慶相融洽的和諧曲,富貴與高雅把文明演繹的更浪漫,所以,葡萄酒的高貴姓浪漫;
其三,葡萄酒體現(xiàn)的是異性之間感嘆人生苦樂和事業(yè)興衰時那種喜悅與無奈,是男女情感交流的蠟燭,是“我們”定語下互動談心式的傾訴港灣。失去女性的參與,就失去了浪漫的主情調(diào),因而,葡萄酒對應(yīng)的主流消費(fèi)群更多的是女性。女人與浪漫有著天然的不解之緣。所以,葡萄酒的品位姓浪漫;
其四,葡萄酒是家庭團(tuán)聚時的愛意溫柔,是親朋好友聚會時的快慰關(guān)懷,但無論是家庭團(tuán)聚或是親朋聚會,葡萄酒都從親情性、私密性較強(qiáng)份圍環(huán)境下走向更寬容交流的開放空間,唯有純情把瞬間的浪漫變成了永遠(yuǎn),所以,葡萄酒的純情姓浪漫……
原來,葡萄酒,高貴不是你真姓。當(dāng)你回到了浪漫的懷抱,你不知道你有多么美!
一是文化更美。
勿庸置疑,經(jīng)過長期的市場培育,葡萄酒的文化價值得到了廣大消費(fèi)者的高度認(rèn)可。然而,高貴與奢侈不是人人可以隨意享有,葡萄酒“高貴品質(zhì)”的酒文化將由于高端族群與中低端族群消費(fèi)理念的懸殊而形成巨大落差,只有從戰(zhàn)略經(jīng)營理念上實現(xiàn)葡萄酒文化的中低端市場軟著陸,葡萄酒文化的巨大價值潛能才可以空前釋放。而浪漫與純情人人可以隨意享有,我想浪漫就浪漫,浪漫使高貴更加可以點(diǎn)擊,浪漫使高貴平民化,“平民高貴”又會使葡萄酒文化更具親和力,不用擔(dān)心,在浪漫的簇?fù)硐,“高貴”走下神壇依然很高貴,從而有可能顛覆困惑葡萄酒企業(yè)痛并快樂著的現(xiàn)有經(jīng)營格局。
二是營銷更美。
營銷“高貴”與營銷“浪漫”,僅僅一詞之差,卻足以縮短與消費(fèi)者心靈對話的距離。營銷浪漫將使葡萄酒營銷更具人性化、平民化,葡萄酒營銷的可利用資源也會被成倍放大。在公關(guān)營銷的集合令下,事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、體育營銷、旅游營銷…,將把體驗營銷推向一個又一個高潮,只有參與才能體驗,體驗引領(lǐng)消費(fèi)已成為企業(yè)拓展市場的強(qiáng)大武器,君不見:以旅游的名義,能詮釋所有山川的美麗,那么,以浪漫的名義,必將能深刻解讀“年份酒、卡斯特、解百納、赤霞珠”等等概念的精蘊(yùn)含義。體驗營銷的深度介入,也會使“葡萄酒莊園”、“豪華俱樂部”的資產(chǎn)利用率大大攀升,而葡萄酒文化下的一個個“示范工程”才能會充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然,這一切還有待于一個營銷浪漫的營銷模式的探索與構(gòu)筑。
三是市場更美。
社會的良性發(fā)展,是社會財富更廣普的均分占有。民眾更多地享受改革開放及市場競爭帶來的精神和物質(zhì)財富利益,是必然趨勢。過去皇室廳前燕,飛入尋常百姓家,預(yù)示著多數(shù)奢侈品的經(jīng)營格局正在坍塌。葡萄酒中低端市場消費(fèi)廣普,葡萄酒的偽奢侈性暴露無遺,葡萄酒的高貴性正一塊塊消融,用浪漫去拯救高貴,用浪漫去成就每一個細(xì)分市場,并把每一個細(xì)分市場加速放大,在浪漫的狂想曲中,必會迎來葡萄酒市場繁榮的又一個明媚春天。
……
或許,葡萄酒業(yè)界的經(jīng)營者們會不以為然:葡萄酒的浪漫歷來已久,耳熟能詳,不必故弄玄虛。況且,這種浪漫彌久恒新,理應(yīng)順其自然。
或許,這是筆者的庸人自撓,葡萄酒文化價值中的“高貴、品位、浪漫、純情”等元素的重組,不可能給行業(yè)帶來嬗變?
是的,是用高貴繼續(xù)演奏浪漫,還是用浪漫續(xù)演高貴,哪一曲更能贏得消費(fèi)者的鼓掌和喝彩,應(yīng)該由消費(fèi)者來持幣斟選。不過,要想贏得未來市場,企業(yè)戰(zhàn)略肯定應(yīng)該走在消費(fèi)者心理價值需求的前面。對于葡萄酒企業(yè)來說,葡萄酒產(chǎn)品的功能價值遠(yuǎn)沒有產(chǎn)品的文化價值重要,“高貴”與“浪漫”孰輕孰重、孰前孰后,就有了非同尋常的意義。
那么,筆者倒想活躍思維,譜一首“葡萄酒公關(guān)營銷的浪漫狂想曲”,以紙上談兵的方式,來一場或許沒有或許的預(yù)演。
(未完待續(xù))
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